Ajanstan gelen işi beğenmeyen her marka, sorunun ajansta olduğunu düşünüyor. Bazen öyle. Ama sektörde uzun süre kalmış herkesin bildiği bir gerçek var: teslim edilen işin kalitesi, çoğu zaman verilen brief’in kalitesini geçmiyor.
Brief bir istek listesi değil, bir problem tanımı. Aradaki fark, sürecin tamamını belirliyor.
Brief’in cevaplaması gereken tek soru
“Ne yapılsın?” değil, “hangi davranış değişsin?” Bu ikisi kulağa benzer geliyor ama tamamen farklı işler doğuruyor.
“Yeni ürünümüz için bir kampanya istiyoruz” bir istek. “25-35 yaş arası kullanıcılar ürünümüzü rakibin ucuz versiyonu sanıyor, bunu değiştirmemiz gerekiyor” bir problem tanımı. İlkine karşılık on farklı ajans on farklı iş getirir ve hepsi savunulabilir olur. İkincisine karşılık gelen işler ise aynı hedefe nişan aldığı için kıyaslanabilir.
İçinde mutlaka olması gerekenler
Hedef kitle, demografiden fazlası. Yaş aralığı ve şehir bilgisi kimseye bir şey anlatmıyor. Bu insanlar şu anda ne kullanıyor, sizin ürününüze geçmelerinin önündeki engel ne, satın alma kararını kim veriyor? Müşteri hizmetleri kayıtları bu bölüm için en iyi kaynak.
Rakip manzarası. Kimlerle karşılaştırıldığınızı ajans sizden öğrenmeli. Kendi gözünüzdeki rakip listesiyle müşterinin gözündeki liste çoğu zaman aynı değil ve bu farkın kendisi kreatif için değerli bir girdi.
Zorunlu unsurlar. Yasal ibareler, marka renkleri, kullanılamayacak iddialar. Bunlar en sona bırakıldığında iş teslim edildikten sonra baştan yapılıyor. Brief’in ortasında olmalı, ekinde değil.
Bütçe. Bütçeyi saklamak pazarlık avantajı sanılıyor ama pratikte tersini yapıyor: ajans neyin mümkün olduğunu bilmediği için ya gerçekleşemeyecek bir fikir sunuyor ya da fazla temkinli davranıp iyi fikri hiç masaya getirmiyor.
Başarı ölçütü. Bu iş çalıştı diyebilmek için neye bakacağız? Cevap yazılmadıysa değerlendirme toplantısı bir zevk tartışmasına dönüyor.
Brief’e konmaması gerekenler
Çözümün kendisi. “Bir influencer ile üç video çekilsin” yazdığınız anda ajansı bir uygulayıcıya indirgemiş oluyorsunuz. Belki doğru cevap odur, belki değildir; ama bunu ajansın önermesi için alan bırakmak gerekiyor. Aksi halde ajansın uzmanlığı için ödeme yapıp o uzmanlığı kullanmamış oluyorsunuz.
Bir de kurum içi siyaset. “Genel müdür maviyi sevmiyor” gibi maddeler brief’e girdiğinde, iş yaratıcı problemden çıkıp onay avına dönüşüyor.
Brief’ten sonra: doğru ajansı bulmak
İyi bir brief hazırlandıktan sonra sıra onu doğru ekibe götürmeye geliyor. Kreatif işte ajans seçimi, performans tarafındakinden farklı ilerliyor: burada portföyün estetiği kadar, ajansın hangi kategorilerde çalıştığı ve ekip büyüklüğü belirleyici oluyor. Küçük ölçekli bir marka, sürekli büyük bütçelerle çalışan bir ajansta önceliğini kaybediyor.
Kısa liste çıkarırken kreatif ajanslar arasından uzmanlık ve ölçek kırılımıyla filtrelemek, tanıdık tavsiyesiyle ilerlemeye göre daha isabetli sonuç veriyor. Aynı marka için hem kreatif hem medya tarafını değerlendirenler ise dijitalajanslar.com üzerinden iki listeyi karşılaştırıp hangi işin ayrı ajanslara, hangisinin tek ekibe verilebileceğine karar verebiliyor.
Brief’i kim yazmalı?
En iyi brief’ler tek kişi tarafından yazılıp birden fazla kişi tarafından okunanlar. Yazan kişi pazarlama tarafından olmalı ama satış ve müşteri hizmetlerinden en az birer kişi okumadan ajansa gitmemeli. Bu iki ekip, müşterinin gerçekte ne dediğini pazarlamadan daha iyi biliyor.
Uzunluk konusunda takıntı yapmayın. İki sayfalık net bir brief, on sayfalık belirsiz bir belgeden çok daha iyi iş çıkarıyor. Ajansın “bu kısmı anlamadık” diye geri döndüğü her nokta, aslında brief’in eksik olduğu yer — ve bu geri dönüşü almak, işi teslim aldıktan sonra fark etmekten çok daha ucuz.
